В данной статье будет описан алгоритм проведения максимального количества сплит тестов. Такой формат отличается определённой «сухостью» и беспринципностью к логике автора. А так же кратковременностью рекламной кампании, т.к. проходит без глубокой проработки узких сегментов целевой аудитории. Так что, его можно описать скорее как набор технических действий над плодами нашей креативности, нежели последовательную проработку каждого сегмента аудитории и написания закономерного оффера для нее.

Обращаю твоё внимание, читатель, на то, что здесь будет описана работа по 1 сегменту аудитории — SMM-щики. Аналогичную работу далее нужно проводить по всем сегментам в отдельности. Это должны быть разные рекламные кампании с разными оферами. О том, как определять сегменты ЦА, написано здесь:

Как определить целевую аудиторию. Сегментация по спросу
Мой пример сегментации аудитории в нише офтальмологии

Разобьём настройку таргета на 4 этапа:

1. Теория. Структура объявлений
2. Контент-анализ
3. Сплит-тесты
4. Анализ результатов

Теперь к самому алгоритму…

Структура объявления

Формат текста для объявлений в таргетированной рекламе немного отличается от обычных постов и тем более текста на сайте.

Вот в чем главное отличие. Цель рекламного поста в таргете — это трафик. То есть смысл жизни нашего рекламного объявления заключается именно в том, что бы потенциальный потребитель кликнул на ссылку/кнопку. Самой распространенной ошибкой при настройке таргета является то, что рекламодатели пытаются в объявлении стразу продать. По аналогии с объявлением на авито, многие вываливают на читателя все свои преимущества, варианты товара, скидки, отзывы, и призывы СРОЧНА КУПИТЬ!!!

Во первых, вы ещё не знакомы. Представьте, что при первой встрече вы сразу броситесь обнимать незнакомого человека и расскажете о своих планах провести с ним/с ней всю оставшуюся жизнь. И конце только добавите «Ладно?»

Времена когда, для того, чтоб сконвертировать покупателя достаточно было рассказать о существовании собственного продукта остались в 90-х. В западных экономически развитых рынках в 60-х.

На этапе таргетированной рекламы мы лишь вызываем интерес к определенной теме. И те люди, кого это интересует — подтвердят это своим кликом. Далее в сообществе/на сайте мы этого человека уже конвертируем в нашего покупателя.

P.S. Существуют исключения, когда мы можем при помощи хорошо написанного длинного объявления обеспечить уже «подогретый» трафик. В этом случае человек переходит на площадку уже замотивированный и куда более дружелюбно воспринимает инфу на сайте. Кикать такой пост, возможно, будут реже остальных, но зато конвертироваться на сайте они будут куда охотнее. Но для того, чтобы использовать такой формат, нужно действительно на высоком уровне владеть копирайтингом и иметь в этом опыт.

Универсальная структура рекламного поста в таргетированной рекламе:

1. Фотография/графика/анимация/видео

В общем, мультимедийный контент. В большинстве случаев это то, что воспринимается читателем ленты в первую очередь. Скорость восприятия визуальной информации человеком в несколько миллионов раз быстрее, чем обработка текста. Здесь мы задействуем ассоциативный ряд, в котором участвует восприятие знакомых объектов из внешнего мира.

Проще говоря, картинка должна вызывать определенные ассоциации. Цель картинки — привлечение внимания и первичное информирование о теме объявления/офера. Она должна быть интуитивно понята и не вызывать отторжения навязчивыми фразами.

2. Заголовок, привлекающий внимание

Цель заголовка — заинтриговать пользователя, дабы побудить к прочтению основного текста объявления. Здесь можно использовать множество техник, начиная от запугивания, заканчивая констатацией сухого факта.

Некоторые считают самым удачным вариантом заголовка — вопрос, на который человек точно ответит «ДА». Например, «Читаете статью про конференцию?»

Такой подход имеет право на существование, однако сейчас мы работаем по алгоритму максимального сплит-теста. Это означает, что тестировать мы будем не только различные тексты объявлений, но и формат (короткий-длинный, юмористический-сухой и т.д), и заголовки в отдельности.

Целая база идей заголовков есть здесь:
133 проверенных заголовка, приносящих результат

3. Основной текст объявления.

Собственно, здесь мы кратко описываем суть того, что ждёт человека после перехода по ссылке. Важно не грузить информацией, а лишь четко прописать ваш оффер, либо пару преимуществ.

Сделать это можно различными способами (не только в лоб). Главное, чтобы человек понял о чем тут речь и какую выгоду может получить от вас.

Примеры будут чуть дальше…

4. Призыв к действию (Call to action).

Очень важный пункт для любого объявления, который часто игнорируется. Если человек сначала просмотрел вашу картинку, затем прочел весь текст — он уже потратил на вас время. Должно быть интуитивно понятно что делать дальше, если его это заинтересовало.

В случае, если вы не призовёте человека к действию, в его голове может просто прозвучать «Ага, круто…» и он дальше пойдет листать ленту. Представляете насколько простым является движение пальцем или мышкой, чтобы прокрутить ваше объявление вниз? А вы, между прочим, уже заплатили за этот просмотр.

Призыв должен быть лаконичен тексту и последующему шагу на «пути» пользователя. Если вы призываете посмотреть ваш сайт, так и пишите в призыве «Переходи на сайт». И если это формат «Запись с кнопкой», то кнопка с надписью «Перейти».

Вместе с этим, универсального призыва не существует. Поэтому их мы тоже будем тестировать. Но в последнюю очередь.

5. Название сообщества и аватар

Так, как посты создаются от вашего сообщества, самой первой строкой человек видит название вашего сообщества. Поэтому его так же можно считать частью объявления.

Тестировать его мы не будем, однако это важный пункт. На время настройки таргетированной рекламы можете забыть о поисковой оптимизации названия сообщества. Важно, чтобы оно раскрывало суть содержания вашего сообщества. В нашем случае оно называлось «SMM-конференция Алекса Волкова».

На аватаре не должно быть мелких деталей. Здесь так же нужно соответствие тематике. В нашем случае это лицо спикера и дата конференции.

Контент-анализ

Благо, мы уже совершили большинство действий для анализа контента в сообществах конкурентов по нашей тематике. (см. Главу 2.2 п. 1)

Логика создания текстов для рекламных объявлений та же. Мы реализуем идеи, полученные из постов и комментариев нашей целевой аудитории, используем язык ЦА и т.д. Но в случае с форматом рекламных объявлений, сюда стоит добавить ещё и анализ самих рекламных постов наших конкурентов.

Через Target Hunter мы можем найти все промопосты, которые когда-либо запускали наши конкуренты.

Доступ в Target Hunter: Введите промо-код «епифан» — он даст вам 2 дня бесплатного пользования сервисом. Этого хватит, что бы выполнить все задачи по парсингу, о которых я когда-либо писал в статьях.

Шаг 1. Анализ → Промопосты

Выбираем ранее собранные сообщества конкурентов.

Выбираем срок создания промиков, за которым будем парсить.

В результате получаем сокровенные рекламные объявления ваших конкурентов. Это даст понимание того, в каком направлении творить.

Наконец, приступим к созданию объявлений…

Сплит-тесты. Этап 1 — хаос креативов.

Сейчас полная свобода действий. Создаём различные варианты объявлений. Создаём разные форматы, пишем в разных стилях, несём различную пользую. Пишем разные варианты УТП, ставим разные картинки. Миксуем форматы объявлений и призывы к действиям.

Ниже примеры моих стартовых промопостов. Всего было запущено около 40.

Сейчас мы тестируем креативы. Поэтому все объявления настраиваем на одну широкую аудиторию — участники ранее собранных групп. Это могут быть как наши конкуренты, так и другие тематические сообщества.

В нашем случае это — участники самых популярных сообществ об SMM и интернет-маркетинге (12 шт)

Важная настройка при запуске любого сплит-теста!

Настройка сохранения аудитории. В нашем случае она нужна для того, чтобы 1 уникальному пользователю любое из ваших объявлений показалось лишь 1 раз. Пользователь, который никогда не видел от вас рекламы и пользователь, который вашу рекламу уже просмотрел — это разные люди, помните об этом!

Поэтому в настройках сохранения аудитории:

1. Сохраняйте тех, кто просмотрел вашу запись. А лучше и всех остальных сразу для дальнейшего использования в автоворонке.

2. Во всех объявлениях сплит-теста поставьте исключение аудитории просмотревших ваш пост

3. При проведении любых тестов всегда в настройках ставим «До 1 показа на человека»

Каждому объявление лучше дать краткое, понятное для вас название, чтобы было легче ориентироваться среди них в дальнейшем.

Теперь запускаем все объявления на низких ставках (если аудитория широкая) — 30% от рекомендованной. Достаточно будет 100 показов, чтобы выявить наиболее успешные креативы.

В нашем случае лучше всего сработало 3 объявления. У них самый высокий CTR. это соотношение кликнувших объявление людей к просмотревшим объявление.

Ниже скриншот того, каким образом этот показатель нам демонстрирует рекламный кабинет ВК.

НО!

Рекламный кабинет ВК не учитывает при подсчете CTR переходы в группу. Только по ссылке. А если учитывает, то в большинстве случае криво. Поэтому мы должны подсчитать CTR вручную.

Для этого заходим в само объявление и смотрим статистику.

Общее количество переходов * 100 / охват = CTR%

14 * 100 / 463 = 3,02%

Далее для удобства навигации по кампании добавим это значение к названию объявления.

Итак, мы выявили самые эффективные креативы.

Теперь пора проанализировать полученные результаты и выявить закономерности.

Логические заключения совпадений в объявлениях:

Красное — в объявлениях есть лицо спикера

Зеленое — короткий текст

Желтое — сленговые словечки, которые мы спарсили

Фиолетовое — виджет с лицом и стрелочками

Все 3 объявление созданы в формате «Универсальной записи». Формат «Запись с кнопкой» и «Карусель» не зашли.

P.S. Характеристики, описанные выше— это ещё далеко не показатели эффективности объявлений. Это просто гипотезы, которые мы будем проверять.

Важное дополнение

Стоит обратить внимание на то, что на этих этапах мы действительно выделяем несколько самых лучших креативов, а не 1. Потому что в дальнейшем мы будем ориентироваться на более глубокие показатели аналитики, чем CTR.

А именно…

Выше уже говорилось о том, что разные креативы могут давать разной «теплоты» трафик.

Так вот, креатив №1 может давать нам высокую кликабельность (дешевый переход), но плохо конвертироваться на сайте (приносить дорогие лиды по итогу).

А креатив №2 может быть хуже по кликабельности, но зато конверсия при переходе по этому объявлению на сайте выше в 2 раза (стоимость лида ниже). Поэтому мы будем активнее использовать именно 2 креатив.

Конечно, существует куда более глубокие показатели эффективности инвестиций— ROI (возврат инвестиций) или даже LTV (прибыль за жизнь клиента), но в рамках первого такого краткосрочного проекта эти подсчеты, к сожалению, возможны только по окончанию конференции.

Если ведём трафик на сайт, то для каждого объявления создаём ссылку с уникальными UTM-метками для того, чтобы отслеживать эффективность объявлений на всех этапах.

Сплит тесты. Этап 2. Последовательность

Со всеми нюансами проведения сплит-теста мы разобрались на предыдущем этапе. Теперь можно о них говорить и ограничиться простым описанием последовательности наших действий:

Создаём пачку объявлений с одинаковыми заголовками, основным текстом, призывами и виджетами.

Меняем только картинку.

Вариантов нужно много. Минимум 10.

Таким образом, мы понимаем, какие картинки дают наилучший эффект.

Поступаем так со всеми переменными:

1. Картинка
2. Заголовок
3. Основной текст
4. Призыв в тексте
5. Виджет

В итоге получаем «идеальный пост» для данного сегмента аудитории. А лучше несколько.

Примеры наиболее эффективных постов для каждого сегмента аудитории в моей кампании:

Показатели, откровенно говоря, не очень. Причины выявились уже после проведения конференции. Об этом в заключении.

Анализ результатов

Несмотря на довольно низкие показатели кликабельности, мы не ограничиваемся только этим показателем.

Главной ориентацией при выявлении эффективных креативов после проведения конференции была их конвертабельность на сайте.

Чтобы это выяснить в Метрике:

1. Фильтруем в метрике визиты, в которых была совершена конверсия — клик по кнопке «Купить». Здесь она называется «Псие». Не помню почему так :)
2. Следующий фильтр: источник трафика — присутствие в ссылке utm_source значения vk. Мы ведь ранее проставляли для каждого объявления метки и источником указывали данный ресурс.
3. Ставим модель атрибуции: Последний значимый переход. Стандартным вариантом всего стоит просто «Последний переход». Но в таком случае мы упустим из виду пользователей, которые перешли по нужному нам источнику, но потом по какой-то причине оставили страницу и далее обратно зашли на неё по незначительному источнику (прямой, внутренний) и сконвертировались.

Ниже представлена конверсия креативов сегмента «Smm-щики».

К слову сказать, самый конвертирующий креатив 13 — это как раз наше объявление со «статой», набравшее самый высокий CTR (2. 679%) на предыдущем этапе. Действительно повезло.

А креатив 11 - это объявление того же сегмента, набравшее меньший CTR — 1.721%

Теперь давайте подсчитаем сколько это в деньгах.

Креатив 13:

Стоимость клика — 10.59 р
CR на сайте — 1.93%

Вводим все значения в калькулятор KPI: http://atwinta.ru/kpi

Получаем стоимость лида — 545.6р

Креатив 11:

Стоимость клика — 17.55р
CR на сайте — 1.64%

Незначительные, на первый взгляд, различия в показателях на обоих уровнях (в таргете и на сайте) в итоге приносят заявку в 2 раза дороже

Цена лида получилась действительно высокой. В первую очередь, из-за дорогого трафика. Стоит отметить, что трафик этот был холодным.

Поэтому у меня была отдельная ретаргетинговая кампания на «доработку» аудитории, уже знакомой с моим продуктом.

Получилась своеобразная автоворонка.

Вот несколько примеров «вороночных» процессов:

Не смотря на существование достаточно большого количества сообществ в тематике SMM с активными участниками, специфика делового мероприятия показывает, что вне зависимости от «крутости» вашего офера, сначала аудиторию надо греть. А именно — знакомить с вашим брендом, давать пользу.

Донести ценность даже самого качественного продукта до ЦА, которая до этого с подобным не сталкивалась - длительный и творческий процесс.

Продажи «в лоб» здесь не работают

С учетом того, что в Саратове подобных узкопрофессиональных конференций о рекламе в ВК раньше вообще не проводилось, аудитория и не готова была к такому продукту. Да… что уж тут душой кривить, в Саратове вообще только начинают проводиться деловые мероприятия, они ещё совсем не прижились.

Таргетированная реклама может занимать существенный процент от вашего бюджета, т.к. ставки по ней всегда растут. Поэтому в добавок к ней стоит использовать и дополнительные бесплатные способы продвижения мероприятия. Об одном из таких читайте в следующей статье.