Сайт — это, в первую очередь, текстовая среда. Поэтому прежде, чем приступать к написанию текста для сайта, нужно провести полноценную копирайтерскую работу. То есть обработать большей объем информации.

Поэтому статья, в основном, состоит из анализа контента:

1. Контент-анализ
2. Анализ конкурентов
3. Написание текста
4. Прототип, дизайн
5. A/B тесты и аналитика

Контент - анализ в ВК

На этом моменте вживаемся в роль супер-любопытного журналиста в поисках «инфобомбы».

Чтобы текст был продающим мы должны знать:

1. Кто целевая аудитория? (далее ЦА)

2. Боли ЦА

3. Стиль общения ЦА

4. Термины и сленговые слова ЦА

5. Возражения, которые могут возникнуть

Для того, чтобы это выяснить, воспользуемся сервисом парсинга ВКонтакте Target Hunter.

Хочу обратить ваше внимание, что описывать я буду алгоритм анализа контента. Для того, чтобы искать базы аудиторий, на которые в дальнейшем можно настраивать рекламу, он не совсем подходит.

Шаг 1 — Ядро целевой аудитории

Необходимо определить ядро целевой аудитории. Иначе говоря, список id пользователей, которые наверняка заинтересованы в вашей услуге. Список этот должен быть максимально концентрированным. Это ваш «фундамент», который вы берёте за основу для изучения, поэтому здесь должны быть люди максимально заинтересованные.

Если у вас нет своей базы покупателей или лояльный подписчиков минимум в 1000 человек, тогда нам придётся искать ядро целевой аудитории другими путями.

Вариантов их поиска много. Рассмотрим самый простой:

Участники встреч/конференций вашего спикера из других городов. То есть потенциальные покупатели аналогичного вашему продукта.

Заходим в Target Hunter и выбираем:

Поиск →Сообщества→Ключевая фраза

Запрос «Алекс Волков»

Тип сообществ: Мероприятия

Шаг 2. Определяем места концентрации целевой аудитории. Паблики, где они состоят.

Анализ→Целевые сообщества

Загружаем сюда список ранее собранных участников.

Количество пользователей из входных данных: 10

Сообществ в результате: 1000

Количество участников сообществе: до 100000

Не буду вдаваться в подробности почему именно эти значения, это широкая тема. Такие параметры подойдут в большинстве случаев.

Отсортируйте получившийся список по количеству ЦА.

Далее откройте фильтр и отфильтруйте его по количеству ЦА так, чтобы у вас осталось первых 20-30 сообществ. Проследите, чтобы в результате не было больших сообществ с маленькой концентрацией вашей аудитории.

В моем случае я просто поставил фильтр «от 100 ЦА».

Жмём «Применить»

Осталось 25 сообществ. Этого будет вполне достаточно.

Проверяем их на соответствие тематике. Неподходящие сообщества удаляем из списка, просто нажимая на их названия и снова нажимаем «Применить».

В данном случае всё ок. Идём дальше.

Шаг 3. Собираем комментарии с этих сообществ

Сбор→Комментарии

Здесь можно оставить всё по умолчанию, либо увеличить срок, за который будут собираться комментарии

Получившийся список комментариев сортируем по количеству лайков. Это будут те сообщения пользователей, которые уже нашли отклик у целевой аудитории.

Здесь вы как раз и определите стиль общения целевой аудитории, их боли, профессиональный юмор и другие «фишки». Иногда случается так, что 1 найденный комментарий — это уже готовое УТП для продукта или готовый рекламный текст.

Советую использовать этот механизм при написании любых текстов. Ведь таким образом вы начинаете понимать целевую аудиторию и говорить на её языке. Это даёт потрясающие результаты! Помните, что работа с текстом — это 80% сбора и обработки и лишь 20% использования информации. Как, собственно, и во всём остальном.

Привет, Парето!

Этих данных может быть недостаточно.

Далее мы рассмотрим ещё один алгоритм, без которого не обойтись организатору мероприятия.

Анализ конкурентов

Если вы ещё не забыли, сейчас мы занимаемся работой копирайтера. Данный алгоритм, в рамках подготовки к написанию текста для сайта, даст нам понимание того, какие приемы используют конкуренты. Здесь мы найдем, как минимум, вдохновение. Как максимум, возражения ЦА и идеи для написания хорошего контента.

Запомните этот алгоритм. Мы ещё вернемся к нему на этапе «Продвижение».

Шаг 1. Поиск конкурентов.

Поиск→Сообщества→ Ключевая фраза

Здесь необходимо прописать ключевые слова. Это те слова, которые могут быть в названии нужной нам встречи

Допустим, вводим : «SMM» и «таргетинг».

Я вводил порядка 70 различных ключевиков.

Участников: от 100

Тип сообществ: Мероприятия

Геоположение: Россия

Проверяем список сообществ на предмет соответствия теме. Минусуем ненужные (см. Целевые сообщества — Шаг 2)

Дальше идем в Сбор→Посты

Выбираем только что собранный список.

Здесь так же можно оставить параметры по умолчанию, либо увеличить срок, за который будут собираться посты.

Получаем базу самых эффективных постов ваших конкурентов.

Воровать не призываю. Но бесконечное количество идей гарантировано.

Завершая блок контент-анализа, небольшой лайфхак. Он позволит изучить «тренды» и популярные «темы» для вашей ЦА. Этот алгоритм поможет выявить наиболее часто используемые слова в вашей тематике.

Шаг 1. Сбор посты

Здесь выбираем ранее найденный список сообществ наших конкурентов, которых мы нашли при помощи поиска по ключевым словам (Поиск→Сообщества→Ключевая фраза)

И выбираем срок, за который будем собирать посты. В Данном случае стоит 1 месяц.

Шаг 4. Анализ → Семантика —> Любой текст

Вставляем в «Ключевые слова» содержание столбца «Текст»

Шаг 5. Открываем получившийся результат

На первой страницы будут всякого рода предлоги. Сортируйте результаты по количеству и ищите популярные темы. Если вы умеете пользоваться Exel, то сортировка и условное форматирование вам в помощь. Скачивайте в CSV и редактируйте.

Резюмируем

Итак, мы проанализировали контент, с которым хорошо взаимодействует наша целевая аудитория. Так же мы выяснили «боли» ЦА; всевозможные речевые обороты и сленговые/профессиональные словечки, которые они используют. По ходу дела мы делали для себя пометки: слова или даже целые посты. Всё это «крупицы», которые мы будем использовать в тексте нашего сайта и рекламных постов.

P.S. Что вообще такое эта «Целевая аудитория»?

На мой взгляд, именно то, по какой причине человеку может потребоваться ваш продукт — и есть сегмент целевой аудитории.

Мы привыкли использовать в речи конструкцию «целевая аудитория». Это стало чем-то банальным. Однако, сама теория целевой аудитории совсем неоднозначна и спорна.

То, что социально-демографические данные в 99,9% случаев не значат абсолютно ничего и так понятно любому адекватному маркетологу. Однако, некоторые мейнстримные бизнес-учителя говорят о том, что нужно «рисовать портреты», в которых четко прописывать вашего потенциального покупателя со всех сторон. Такой подход очень субъективен. Какого супер-бизнесмена не спроси — каждый знает кто и что покупает.

Не смешите мои тапочки, они и то знают, что надеваю я их не потому, что Я -Мужчина, 24 года, 2 высших образования, г. Саратов…

…а потому, что у меня ножки мёрзнут :)

Целевая аудитория — это то, почему человек пришёл, а не кто он.

Написание текста для сайта

Теперь настало время написать текст для посадочной страницы.

Эта тема хорошо раскрыта в E-book Евгении Крюковой. Поэтому как делать Landing Page я расписывать не стану.

Добавлю лишь пару собственных замечаний:

1. Пишите всё, что придёт в голову.

На этом этапе у вас уже должно быть написано множество заметок, идей, которые вы будете использовать при написании текста на сайт. Пропишите все возможные варианты. Пусть они будут даже самым абсурдными. Это будет некого рода ваш мозговой штурм на бумаге.

Далее руководствуясь здравой логикой, отредактируйте всё написанное. Сократите ваши рассуждения до максимально краткого и содержательного текста (читай «Пиши — сокращай» Ильяхова).

Если у вас всё равно остались сомнения какой из вариантов выбрать — отлично! Мы протестируем это в A/B тесте. О нём в конце главы.

2. Очень важно соответствовать структуре (последовательности) экранов на посадочной странице.

Информация должна преподноситься не только последовательно (от УТП через презентацию к социальным доказательствам), но и быть «привычной» для пользователя. Другими словами, сайт конференции должен быть таким, каким пользователи привыкли видеть сайты конференций. Сюда относится как хронология сайта, так и расположение элементов, юзабилити.

За «сырьем» мы вновь обращаемся к конкурентам.

Для себя я взял за основу 3 посадочных страницы крупных SMM-конференций, которые точно были успешными.

Вот что из этого вышло:

Здесь видно закономерности.

Во первых, есть последовательная хронология

Во вторых, начинается всегда с позиционирования. Этому нужно уделять особое внимание и действительно отличаться от остальных.

В третьих, на каждой посадочной есть как минимум 2 ссылки на главный экран с лид-формой. Одна в начале — чтобы сконвертировать самых горячих. Вторая в конце — чтобы вернуть пользователя на экран с лидом.

К слову сказать, для меня хорошим примером послужили сайты Питерских конференций Румянцева и Франкель. Они выносили на отдельную страницу программу конференции для того, чтоб отследить людей, действительно заинтересованных продуктом. На странице с программой устанавливали коды ретаргетинга соц сетей и сбор аудиторий для контекстной рекламы, чтобы далее «догонять» их по всему интернету.

2. Используйте скользящий копирайтинг при переходах на следующие экраны.

Цель каждого экрана, помимо информирования или конвертации — продвинуть пользователя на следующий экран. А именно — увлечь дальнейшим прочтением.

Это простые речевые конструкции, «связывающие» текст между собой.

Например:

«Вы будете удивлены»

«Дальше — интереснее»

«Хотите узнать секрет?»

500 таких примеров есть здесь: http://madcats.ru/to-write-good/500-fraz/

Создание прототипа. Дизайн. Вёрстка.

Эти пункты я объединил в 1, так как по ним ничего расписывать не стану. Это не моя зона компетенции.

Дяди-веб-дизайнеры будут ругаться, но можно и на бумаге нарисовать прототип. Тут главное планирование, нежели точная архитектура.

Вот, например, мой прототип :) А «мультяшный» стиль дизайна взят из личного опыта наблюдения в SMM.

На эту тему уже написано много полезного:

Как внимание пользователя распределяется по веб-странице?

Уроки дизайна: оформляем сайт по канонам глянцевых журналов

Секрет эффективного лендинга кроется в его прототипе

Мой прототип и итоговый сайт :) Они, конечно, отличаются. Но главный «скелет» остался.

Установка аналитики и A/B Тесты

Моя любимая часть, когда твои «гениальные», на первый взгляд, гипотезы разбиваются о реальность.

Итак, подготовительные работы завершены.

У нас есть множество вариантов текста, фотографий, призывов к действию; парочку вариантов дизайна и расположения элементов.

Собственно, собираем мы это всё в готовый сайт. Настало время превратить его в машину, приносящую лиды. А для этого нам нужно получить ответы на множество вопросов, которые у вас могут возникнут по ходу написания текста сайта:

1. Какое УТП обеспечит нам наименьшее число отказов. А выражаясь человеческим языком, какой заголовок заинтригует читателя и сподвигнет к дальнейшему прочтению?

2. Как должны выглядеть «кнопки», продвигающие пользователя дальше — к совершению целевого действия. Они будут лаконично размещены в углу страницы или МИГАТЬ КРАСНЫМ ПЛАМЕНЕМ ПО СЕРЕДИНЕ?

3. Как должна выглядеть страница сбора лидов? Взять только контакт или сразу продавать в лоб? Ненавязчиво спрашивать или грубо настаивать?

И никак не сосед и не бывший одноклассник, занимающийся «продвижением сайтов».

Механизм A/B теста прост. Мы создаём 2 варианта страницы, которые отличаются лишь одним элементом, находящимся на одном и том же месте. Например, у нас 2 идентичные страницы с 1 отличием - надписью на кнопке «Купить» и «Забронировать билет».

Запускаем трафик на сайт и видим, что на кнопку «Забронировать билет» пользователи кликают охотнее. Вот и ответ на вопрос какая надпись лучше.

Важно отметить, что трафик на этом этапе должен быть постоянный и одинаковый, насколько это возможно. Иначе теряется смысл проведения тестов.

Так же мы поступаем со всеми другими гипотезами. Важно проводить тест именно на 1 элементе. Если нужно провести множество тестов — делаем их последовательно.

На тему установки аналитики на сайт, так же как и на тему A/B тестов написано многоженство статей. Поэтому остановимся на этом:

Как использовать новую «Яндекс.Метрику»: подробное руководство для начинающих

7 советов по A/B тестированию сайтов с низким трафиком

Вот что по итогу намазюкал я:

0. Шапка. Спикер, программа, стоимость, FAQ

Спикер — преимущества продукта (экран 4)

Программа — характеристики продукта (экран 5)

Стоимость — лид-форма (экран 6)

1. Экран — позиционирование

УТП, польза. Кнопка перехода на программу (экран 6)

2. Экран — Боли ЦА

Боли ЦА — дорогие клиенты, планирование бюджета, актуальность методов рекламы.

3. Экран — выделение сегментов ЦА

3 сегмента — по 3-7 уточнений для каждого

4. Экран — преимущества продукта

Спикер — опыт, регалии, польза.

5. Экран — характеристика продукта

Подробная программа конференции с темами и таймингом. Напомню, что программа была подобрана, исходя из предпочтений будущих участников.

Здесь же ссылка на лид-форму для тех, кто после ознакомления с программой заинтересовался покупкой билета на конференцию (экран 6).

6. Стоимость — лид форма

Здесь было 3 варианта билетов с описанием преимуществ каждого

Здесь важный параметр — призыв к действию (CPA) и сама кнопка покупки.

К сожалению, на скриншоте уже отредактированный после окончания конференции экран с билетами. До неё он был симпатичнее. Честно :)

7. Экран — социальные доказательства

Отзывы с предыдущих конференций Алекса

9. Возврат на экран с лид — формой

Здесь был тезис в центре внимания «Человек либо развивается, либо деградирует» и далее вопрос «Что выберешь ты?»

И 2 кнопки «Развитие» — ведёт на лид-форму. «Деградация» — оставляет юзера на месте.

Скрина нет, т.к. этот экран впоследствии был удалён.

ЕЕдинственным результатом сайта я считаю его конверсию.

В данном случае — общий CR сайта 4,73%

За конверсию считались клики по одной из конверсионных кнопок «Купить билет»

Конверсия из клика в покупку по итогу была около 50%. Значит, конверсия в покупку сайта около 2%. Это при цене билета от 3к

Стоит отметить, что на сайт лился только горячий трафик, что и обеспечило хорошую конверсию.